De klantfeedbackloop

Eerder zijn de 8 speerpunten voor een klantgerichte organisatie beschreven. In dit blog gaan we dieper in op het begrijpen van de (latente) behoeftes van de klant en klantfeedback als onderdeel van de werkprocessen.

Wat wil de klant nou eigenlijk?
Daar sta je dan als organisatie. Klanten lopen weg, maar eigenlijk snap je niet precies waarom. Wat wil de klant nou eigenlijk?
Er is dagelijks klantcontact, dus genoeg informatie beschikbaar. Desondanks wordt de echte klantbehoefte maar niet concreet. Dit zal mede komen doordat de informatie dusdanig is versplinterd over verschillende afdelingen dat het feitelijk onbruikbaar is. Wanneer het over klanten gaat ontstaan er felle discussies tussen collega’s omdat iedereen een eigen, subjectieve mening heeft over wat de klant echt wil. De informatie voor een objectief oordeel is niet beschikbaar.

Misschien is jouw organisatie al een fase verder, en begin je eindelijk zicht te krijgen op de behoeftes van de klant. Je slaakt een zucht van opluchting en leunt tevreden achterover. Maar niet voor lang. Begrijpen wat de klant wil is namelijk nog niet genoeg om ook daadwerkelijk verandering te veroorzaken. Nu is het zaak om de organisatie in beweging te brengen!
Je stelt een aantal projecten op om de benodigde aanpassingen tot uitvoering te brengen. Na het plannen, prioriteren en uitvoeren van de projecten is de organisatie eindelijk in staat om klantgerichter op te treden. Jouw taak zit erop! Of toch niet?

Waarschijnlijk is de klantbehoefte namelijk alweer anders. Je kunt weer van voor af aan beginnen. De wereld verandert snel. De hype van morgen is volgende week alweer ouderwets, gedreven door technologische ontwikkelingen. Klanten verwachten hyperpersonalisatie, die voldoet aan hun specifieke, continue wijzigende behoeftes.

Herkenbaar?
Het verkrijgen van klantfeedback is een uitdaging voor veel organisaties. Net als het omzetten van klantinformatie naar concrete verbeterinitiatieven en het tot uitvoering brengen van deze verbeterinitiatieven. Deze tekortkomingen komen steeds meer aan de oppervlakte door het tempo waarmee de wereld verandert en de centrale rol van de klant hierin.

Als organisatie wil je continu zicht hebben op de behoeftes van de klant. Dit betekent dat je continu de indicatoren monitort die bepalend zijn voor klanttevredenheid en succes op de strategische doeleinden. Hierin is het monitoren en bespreken van de resultaten een dagelijkse activiteit, zodat de organisatie snel in kan grijpen en verbeteringen kan realiseren wanneer dat nodig is.

De klantfeedbackloop
De klantfeedbackloop is een methode om een continue cyclische inloop van klantfeedback te realiseren, waardoor de organisatie klantgerichter op kan treden. Kortom, een continue verbetercirkel waarin de klantbehoefte centraal staat.

In de klantfeedbackloop zijn 3 rollen van belang, die onderling interactie hebben:

  1. De klant: alle touchpoints tussen de klant en de organisatie in de customer journey;
  2. Operations: alle afdelingen, processen en systemen waar klantcontact plaats vindt;
  3. Het management: alle mensen/afdelingen die sturing geven aan meerdere mensen en strategische beslissingen nemen.

Hierbij is de constatering dat de klantinteractie plaatsvindt op operations niveau en dat management hierbij afhankelijk is van operations om inzicht te krijgen in de behoeftes van de klant.

Voor een effectieve klantfeedbackloop moeten er 3 processen cyclisch ingericht worden in de organisatie. Uitgangspunt is dat deze processen te allen tijde toegevoegde waarde bieden aan de klant:

  1. Het krijgen van inzicht in klantbehoeftes en klanttevredenheid;
  2. Het verwerken van klantfeedback naar toegevoegde waarde of een verbeterinitiatief;
  3. Het tot uitvoering brengen van concrete projecten die toegevoegde waarde leveren aan de klant.

Het krijgen van inzicht in klantbehoeftes en klanttevredenheid
Om inzicht te krijgen in klantbehoeftes is het zaak om eerst stil te staan bij wat je eigenlijk wilt weten van welke klant(groep). Een verbetercirkel is nooit een doel op zich, maar altijd een methode om op een continue, cyclische manier strategische doelstellingen te behalen. Kies dus de indicatoren die direct gerelateerd zijn met de strategische doelstellingen van de organisatie en de tevredenheid van de klant. Haal continu informatie op over deze indicatoren, zodat je inzicht krijgt in de effectiviteit van interventies of de impact van ontwikkelingen. Betrek hierin zowel ongevraagde (bv. Social media mining) als gevraagde (bv. Enquêtes) feedback en koppel kwalitatieve informatie aan kwantitatieve informatie. Richt waar nodig een continu feedbackmoment in het proces in. Tip: vaak zijn indicatoren over medewerkersbetrokkenheid erg bepalend voor de klanttevredenheid!

Het verwerken van klantfeedback naar toegevoegde waarde of een verbeterinitiatief
Wanneer klantinformatie bij medewerkers terecht komt moeten zij de keuze maken tussen direct ingrijpen of een verbeterinitiatief opstellen. Deze afweging kan het beste worden gemaakt door de factoren tijd en scope in acht te nemen. Faciliteer medewerkers hierin door de verantwoordelijkheden op het juiste niveau te beleggen en door duidelijkheid te geven over de strategische doelstellingen. Hiermee geef je ze de kennis, autonomie en bevoegdheid om te beslissen wat er na een moment van klantcontact gebeurt. Om deze keuze te maken is het ontzettend belangrijk dat medewerkers zich in kunnen leven in de belangen van hun klanten en het management. Dit komt overeen met het belang van empathie als eigenschap van klantgericht personeel, zoals eerder beschreven door mijn collega Carola Voogd. In plaats van alleen maar te constateren, moeten medewerkers ook daadwerkelijk oplossingen aan kunnen dragen en beslissingen kunnen nemen om klantgericht op te kunnen treden. Zo houden medewerkers ook een positief gevoel over aan hun werk.

Het tot uitvoering brengen van concrete projecten die toegevoegde waarde leveren aan de klant
Bij het management ligt de taak om het aandragen van verbeterinitiatieven te stimuleren. Vanuit die verbeterinitiatieven, in combinatie met externe ontwikkelingen, worden projecten gedefinieerd, geprioriteerd en tot uitvoering gebracht. Formuleer hiervoor kleine behapbare projecten met als randvoorwaarde dat elk project op zichzelf waarde toevoegt voor de klant. Novius heeft hier een bewezen succesvolle methode voor: het Business Transformatie Framework.

Door de bovenstaande 3 processen te doorlopen voer je een eerste iteratie van verbeterinitiatieven uit op basis van klantbehoeftes. Het continu uitvoeren van deze processen stelt de organisatie in staat om beter in te spelen op de snel wijzigende klantbehoeftes. Het proactief meten van dezelfde indicatoren, afgestemd op de strategische doelstellingen, biedt ook inzicht in de effectiviteit van het gerealiseerde project. Ook hier kan de organisatie weer van leren. Uiteindelijk stelt de klantfeedbackloop de organisatie in staat om continu zicht te houden op de behoeftes van de klant en hier flexibel, snel en efficiënt op te kunnen reageren.

Robin Mulders, Business Consultant bij Adviesgroep Novius

 


Meer informatie over hoe jouw organisatie kan profiteren door continu te verbeteren op basis van klantfeedback? Neem eens contact op via rmulders@novius.nl of via 06-20534918. Of anders via het secretariaat van Novius via 0343 76 00 76.


Grip op digitale transformatie bij waterschappen
Een digitaal platform als businessmodel

Geef een reactie

Fill out this field
Fill out this field
Geef een geldig e-mailadres op.

Menu