Corio

Inzet nieuwe technologie door Corio

Corio is één van de grootste beursgenoteerde vastgoedbeleggingsfondsen met een focus op retail in Europa. Corio’s portefeuille van € 7,1 miljard bestaat voor 99% uit winkelcentra in Nederland, Frankrijk, Italië, Spanje, Duitsland en Turkije. Corio voert het management van haar winkelcentra in eigen beheer uit.

BRITELAYER EN CORIO NV

Hoog Catharijne herbergt het hoofdkantoor van dit Nederlandse bedrijf. Bekende centra zijn Alexandrium, Villa Arena, Hoog Catharijne en Mare Magnum in Barcelona. De footfall van Corio in totaal is enorm, met 25 keer de bevolking van Nederland als aantal bezoekers (niet uniek) aan al haar winkelcentra. Haar kernactiviteit bestaat uit het verhuren van winkelruimten van haar centra en het vervolgens effectief beleggen van de vrijkomende geldstromen. Het Britelayer project dient bij te dragen aan de strategiewijziging van Corio om minder te investeren in de traditionele business to business verhuur en meer te investeren in de directe benadering van eindklanten (business to consumer).

     
Waarom Project Britelayer?

We hebben te maken met veranderende tijden waarin consumenten minder tijd te besteden hebben en er meer gebruik wordt gemaakt van internet en sociale media. Corio wil de vertaalslag maken van de traditionele retailbehoefte naar de behoefte van vandaag en morgen, waarin E- en M-Diensten (Internet en Mobiel) de retailer kunnen helpen zijn klanten optimaal te bedienen. Winkelcentra moeten plekken zijn waar mensen graag verblijven. Corio ontwikkelde daarvoor een nieuwe strategie: Creating Favourite Meeting Places. Britelayer houdt zich bezig met het ontwikkelen van producten en een platform daarvoor. Steeds meer consumenten zijn in het bezit van smartphones en maken gebruik van digitale media.

Wat betekent Britelayer?

Britelayer ontwikkelt een ecosysteem dat fungeert als een database waaruit verschillende producten voortkomen. Producten als mobiele apps, interactieve zuilen, maar ook games kunnen helpen om inzicht te creëren in de behoeftes van de consument. Op deze manier wordt het mogelijk om een betekenisvolle en passende relatie te verwezenlijken tussen de klant en het winkelcentrum. De producten die op maat zijn gemaakt voor de winkelcentra, bieden consumenten toegang tot informatie, diensten, aanbiedingen en ervaringen die het winkelen nog aantrekkelijker en efficiënter kunnen maken.

Hoe werkt het precies

Alexanderium Shopping Center is het eerste Nederlandse winkelcentrum waar een uniek klantenprogramma gelanceerd is door Britelayer, dit is het pilotproject van Britelayer. Er is in 2012 hard gewerkt om dit project live te brengen begin 2013. Na een vruchtbaar traject van samenwerking tussen het Britelayer-team, het Alexandrium-team en de vele leveranciers is ook het merk ‘Up’ live gegaan. Up is de merknaam van het klantenprogramma in Alexandrium. Na de lancering in Alexandrium volgen meer Nederlandse (Middenwaard & Hoog Catharijne), Franse, Duitse, Spaanse en Turkse winkelcentra. Het Corio-testpanel heeft zowel de mobiele app als de interactieve zuil getest op gebruikersgemak en functionaliteiten. Naast het Corio-testpanel is er ook een consumententestpanel actief geweest in Alexandrium zelf. Het concept gebruikt dus state-of-art technologie op gebied van social media en mobile web en combineert dit met retailmarketing.


Business Case

De business case kenmerkt zich aan de batenkant door de volgende onderdelen. Britelayer wil in de slag met de internetverkopen ook ondersteunen met technologie maar denkt dat het daadwerkelijk fysieke karakter van winkelen uiteindelijk ook een rol blijft spelen, bijvoorbeeld door aanvulling en ondersteuning van relevante aanbiedingen via een App. Sommige klanten willen ook een deel van de producten nog steeds eerst kunnen “aanraken” alvorens deze te kopen. Een toenemend aantal bezoeken en eindklanten in winkelcentra moet leiden tot meer inkomsten door huuropbrengsten van retailers. Als Corio krijg je tenslotte meer directe grip op een grote groep consumenten en kan je marketing strategie breder worden opgezet. De kostenkant is in beginsel tamelijk hoog door de ontwikkelkosten van concept en software en de implementatierondes. Met name bij de eerste implementatie, dit kan als leergeld voor de volgende implementaties gezien worden.

Projectteam

Het projectteam van Britelayer dat “Alexandrium” live heeft gebracht bestaat uit mensen van diverse pluimage. De opdrachtgever is de director change and corporate development van Corio Group. Het kernteam bestaat uit specialisten op het gebied van retail, online, ICT en online/mobile dienstverlening. Verder werken uiteraard medewerkers van legal en HR in het project en medewerkers met specialisatie projectmanagement/testmanagement. Diverse externe bedrijven leverden diensten en (half)producten voor het project, zoals een softwarebouwer, een displaybouwer, een communicatieadviesbureau en legal support (voor onder meer de onlangs geïntroduceerde cooky-wetgeving). En last but certainly not least, Corio Nederland en in het bijzonder Alexandrium hebben een aantal resources vrijgemaakt voor dit project. Met recht een project, gezien de verscheidenheid aan expertise die is ingebracht in het project.

Verdere uitrol

Corio begreep tijdig dat implementatie een sterke eigen lijnorganisatie vergt, net zo goed als een goede projectorganisatie. Het projectteam is meer en meer overgegaan in een lijnorganisatie door voor vitale functies vaste medewerkers nieuw aan te nemen. Sollicitatiegesprekken om de nieuwe Britelayer lijnorganisatie in te kunnen vullen met nieuw, vast Corio-personeel is zeker relevant. Immers, deze nieuwe service en producten vergen ook een nieuwe organisatie unit met medewerkers met competenties die helemaal aansluiten bij de social media wereld van nu. Er is in snel tempo een organisatie van 10-15 personen opgezet die als volgende target winkelcentrum Mare Magnum in Barcelona live gaan brengen, samen met de country organisatie van Barcelona (opmerking auteur: op moment van verschijnen van dit artikel is die implementatie afgerond en is de volgende alweer bijna uitgerold: Grand Littoral in Marseille).

Kortom, een innovatief project dat direct bijdraagt aan de nieuwe strategiepoot van Corio NV en Corio de slag zo laat maken naar de eindklant. Een schitterende klus om een maand of zeven te hebben mogen doen.

Door: Roel Snakkers, Senior Business Consultant – Adviesgroep Novius
Menu